Com o processo irrefreável da transformação digital em todos os setores corporativos, uma dúvida paira no ar: será que o uso incontido dos dados pode ser um fator de bloqueio da criatividade para os profissionais de marketing?

Muitos especialistas garantem que não, afirmam que o principal desafio para o setor é justamente equilibrar o uso dos dados com a criatividade. Já outros afirmam que a obsessão pelos dados pode sim “matar” a criatividade. Como evitar isso?

Tony Stark & Jarvis: uma relação bem sucedida

Vamos nos servir da ficção para mostrar um exemplo e entender melhor essa interação máquina e homens, uso de dados associados à criatividade.

Quem nunca assistiu à franquia “Iron Man” (Homem de Ferro) e viu o herói Tony Stark usando e abusando dos dados oferecidos pela inteligência artificial  Jarvis?

Neste caso, justamente com o uso de dados, todas as soluções encontradas foram fruto da imaginação, ou melhor dizendo, da criatividade e genialidade de Stark, não é mesmo?

Muito provavelmente é assim que Inteligência Artificial e seres humanos criativos devem trabalhar juntos, independentemente da ficção.

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E para não dizer que estamos falando apenas de coisas do futuro – como a relação Jarvis-Stark-, é preciso lembrar que a transformação digital já vem provocando diversas alterações no ambiente corporativo.

Embora ainda estejamos em uma fase de transição entre a automação total de alguns setores e o futuro não muito distante que vai se valer dos dados preditivos como forma de projetar novos serviços e produtos ao consumidor.

Por isso, muitas empresas já vêm alterando seus modelos de negócios para seguir as novas regras do ambiente digital.

E isso está além das empresas, essa interação homem x máquina está cada vez maior, e as facilidades que a tecnologia pode nos proporcionar também são quase irrestritas. Chega quase a ser viciante usá-las sempre que possível.

Se para alguém isso ainda não está claro, é só pensar que as pessoas e os smartphones estão se tornando quase inseparáveis. Segundo uma pesquisa da Global Mobile Consume Survey, um usuário moderado faz cerca de 100 interações prolongadas por dia com a tela do seu do telefone celular.

Quem de nós pode dizer atualmente que não faz a mais coisa. Os smartphones nos informam sobre o clima, os horários do cinema e dos ônibus para o aeroporto, permite conversas em redes sociais, executa vídeos, músicas e fornecem muitas outros dados importantes para nossa vida.

Por isso, é sempre benéfico refletir sobre o que cada novidade deste ambiente digital pode impactar na vida das pessoas, e também dos profissionais.

Máquina fornece dados e pessoas sentem

Mas se os dados fornecidos pela inteligência artificial  poderão apresentar aos profissionais de marketing preferências e comportamentos que nem os seres humanos ainda perceberam sobre si mesmos, é  só outro ser humano que vai entender a geração de prazer que uma determinada experiência pode provocar em um provável cliente.

Será que uma inteligência artificial pode entender sobre o prazer de tomar um bom vinho, ver um filme espetacular ou sentir o vento no rosto ao pilotar uma Harley Davidson, mesmo estando totalmente amparada por dados que justificam aquela preferência?

Será que o machine learning poderá ter dados que expliquem as sensações que os hormônios que regulam a emoção, como a dopamina, oxitocina e endorfina, podem provocar no nosso emocional?

Ou vai ser outro ser humano, dotado de emoções, memórias emotivas e muita criatividade, que poderá criar campanhas que farão essa emoção do cliente ser despertada em favor do consumo?

Não está aí nossa força e nosso diferencial?

Críticos dos dados fazem alertas

Embora muitos especialistas da publicidade, como John Hegarty, do Reino Unido, defendam que o uso excessivo dos dados pode prejudicar a veia criativa e a inovação no setor, será que os dados não poderão ser grandes aliados da criatividade?

No livro “Lobotomia: a marginalização da criatividade e como se tornar humano de novo”, dos analistas de negócios Michel Fitzsimons e Sue Bradley, há também muitas críticas ao uso irrestrito dos dados.

Mas essa é uma reflexão que deve ser feita, porque a transformação digital é um processo sem volta.

Segundo a especialista em Inteligência Artificial, Martha Gabriel, até 2060 uma IA vai fazer tudo que os seres humanos fazem e de forma mais rápida, especialmente as tarefas mecânicas, e o principal desafio é que os seres humanos se desenvolvam junto com as máquinas.

E aqui não estamos falando apenas dos robôs que vão executar tarefas domésticas. Já existem muitos chatbots que realizam tarefas com muito mais funcionalidade que os seres humanos, como atendimento em e-commerce.

Pelo fato de serem mais fornecidos de forma mais rápidas, os dados também ajudam os profissionais a ficarem mais disponíveis para tarefas mais importantes, como o uso ilimitado da criatividade nas suas estratégias.

Hoje o que já pode se perceber é que para as equipes de marketing trabalhar com automação de processos e coleta de dados para projetar campanhas e ações promocionais é essencial, justamente pela rapidez da apresentação desses dados.

Porque essa gestão de dados permite uma compreensão mais profunda do comportamento, perfil e interesses dos clientes já fidelizados e os potenciais.

Novas tecnologias para dados

O uso dos dados vão compreender a atuação em diversas áreas no marketing. Podemos citar algumas:

• Analytics aumentado:  a análise de centenas de dados em segundos vão mudar a forma como um conteúdo analítico é produzido, compartilhado  e consumido. Os Citizen Data Sites vão permitir que os os profissionais da área tenham novos insights;
• Digital Twins: baseados em dados operacionais permitem compreender como uma empresa opera seu modelo de negócios e melhorá-lo;
• Edge Computing: processamento de informações, coleta e entrega de conteúdo, junto com computação em nuvem, que vão se complementar e trazer serviços Cloud.

Com essas novas plataformas, existem muito mais possibilidades e ferramentas para a utilização dos dados no processo criativo. Dessa forma, é possível passar por alguns desafios que seriam muito mais difíceis sem a sua utilização.

Confira 3 deles:

• O quanto você conhece o seu público?

Segunda uma pesquisa recente da Aquia, 61% das pessoas entrevistadas disseram que as marcas que deveriam conhece-las, na verdade, não as conhecem, mesmo sendo essencial para desenvolver algo criativo e que atraia a atenção do público.

Porém, com todos os dados e ferramentas disponíveis que possuímos nos dias de hoje, é possível ter um conhecimento geral muito maior sobre a sua persona para poder entender mais profundamente as suas necessidades e paixões, para assim garantir que as suas estratégias de marketing estejam alinhadas a elas.

Dessa forma, é muito mais fácil criar algo criativo e inovador que impacte positivamente os seus clientes.

• Estou oferecendo personalização em escala?

Como dito anteriormente, as novas tecnologias para captação de dados podem ajudar a criar formas criativas de atingir o público certo com um conteúdo envolvente, algo que é muito importante em segmentos com muita concorrência.

Uma forma de fazer isso é utilizar os dados para criar diferentes conteúdos personalizados para cada nicho do seu público. Um case de sucesso é a campanha da Abreva que utilizou um software para gerar 119 versões diferentes de um anúncio no YouTube, baseado no vídeo que a pessoa escolhia para assistir.

A personalização faz a pessoa ter a sensação de que aquilo foi feito para ela, aproximando o público da empresa.

• Qual é o meu roteiro de experimentos?

Com todas as possibilidades ao seu alcance, nada impede que você faça testes e comprove qual estratégia é a que obtêm os melhores resultados.

Você pode aprender com os testes de outras pessoas e usar plataformas como o YouTube para fazer experimentos enquanto os vídeos rodam, observar o engajamento dos usuários e refinar sua abordagem com base nesse feedback imediato.

Lembre-se: tudo é possível quando se tenta ser criativo!