Como-utilizar-os-dados-sem-matar-a-criatividade-no-dia-a-dia-do-marketing-digital Como utilizar os dados sem matar a criatividade no dia a dia do marketing digital

Com o processo irrefreável da transformação digital em todos os setores corporativos, uma dúvida paira no ar: será que o uso incontido dos dados pode ser um fator de bloqueio da criatividade para os profissionais de marketing?

Muitos especialistas garantem que não, afirmam que o principal desafio para o setor é justamente equilibrar o uso dos dados com a criatividade. Já outros afirmam que a obsessão pelos dados pode sim “matar” a criatividade. Como evitar isso?

Tony Stark & Jarvis: uma relação bem sucedida

Vamos nos servir da ficção para mostrar um exemplo e entender melhor essa interação máquina e homens, uso de dados associados à criatividade.

Quem nunca assistiu à franquia “Iron Man” (Homem de Ferro) e viu o herói Tony Stark usando e abusando dos dados oferecidos pela inteligência artificial  Jarvis?

Neste caso, justamente com o uso de dados, todas as soluções encontradas foram fruto da imaginação, ou melhor dizendo, da criatividade e genialidade de Stark, não é mesmo?

Muito provavelmente é assim que Inteligência Artificial e seres humanos criativos devem trabalhar juntos, independentemente da ficção.

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E para não dizer que estamos falando apenas de coisas do futuro – como a relação Jarvis-Stark-, é preciso lembrar que a transformação digital já vem provocando diversas alterações no ambiente corporativo.

Embora ainda estejamos em uma fase de transição entre a automação total de alguns setores e o futuro não muito distante que vai se valer dos dados preditivos como forma de projetar novos serviços e produtos ao consumidor.

Por isso, muitas empresas já vêm alterando seus modelos de negócios para seguir as novas regras do ambiente digital.

E isso está além das empresas, essa interação homem x máquina está cada vez maior, e  as facilidades que a tecnologia pode nos proporcionar também são quase irrestritas. Chega quase a ser viciante usá-las sempre que possível.

Se para alguém isso ainda não está claro, é só pensar que as pessoas e os smartphones estão se tornando quase inseparáveis. Segundo uma pesquisa da Global Mobile Consume Survey, um usuário moderado faz cerca de 100 interações prolongadas por dia com a tela do seu do telefone celular.

Quem de nós pode dizer atualmente que não faz a mais coisa. O smartphones nos informa sobre o clima, os horários do cinema e dos ônibus para o aeroporto, permite conversas em redes sociais, executa vídeos, músicas e fornecem muitas outros dados importantes para nossa vida.

Por isso, é sempre benéfico refletir sobre o que cada novidade deste ambiente digital pode impactar na vida das pessoas, e também dos profissionais.

Máquina fornece dados e pessoas sentem

Mas se os dados fornecidos pela inteligência artificial  poderão apresentar aos profissionais de marketing preferências e comportamentos que nem os seres humanos ainda perceberam sobre si mesmos, é  só outro ser humano que vai entender a geração de prazer que uma determinada experiência pode provocar em um provável cliente.

Será que uma inteligência artificial pode entender sobre o prazer de tomar um bom vinho, ver um filme espetacular ou sentir o vento no rosto ao pilotar uma Harley Davidson, mesmo estando totalmente amparada por dados que justificam aquela preferência?

Será que o machine learning poderá ter dados que expliquem as sensações que os hormônios que regulam a emoção, como a dopamina, oxitocina e endorfina, podem provocar no nosso emocional?

Ou vai ser outro ser humano, dotado de emoções, memórias emotivas e muita criatividade, que poderá criar campanhas que farão essa emoção do cliente ser despertada em favor do consumo?

Não está aí nossa força e nosso diferencial?

Críticos dos dados fazem alertas

Embora muitos especialistas da publicidade, como John Hegarty, do Reino Unido, defendam que o uso excessivo dos dados pode prejudicar a veia criativa e a inovação no setor, será que os dados não poderão ser grandes aliados da criatividade?

No livro “Lobotomia: a marginalização da criatividade e como se tornar humano de novo”, dos analistas de negócios Michel Fitzsimons e Sue Bradley, há também muitas críticas ao uso irrestrito dos dados.

Mas essa é uma reflexão que deve ser feita, porque a transformação digital é um processo sem volta.

Segundo a especialista em Inteligência Artificial, Martha Gabriel, até 2060 uma IA vai fazer tudo que os seres humanos fazem e de forma mais rápida, especialmente as tarefas mecânicas, e o principal desafio é que os seres humanos se desenvolvam junto com as máquinas.

E aqui não estamos falando apenas dos robôs que vão executar tarefas domésticas. Já existem muitos chatbots que realizam tarefas com muito mais funcionalidade que os seres humanos, como atendimento em e-commerce.

Pelo fato de serem mais fornecidos de forma mais rápidas, os dados também ajudam os profissionais a ficarem mais disponíveis para tarefas mais importantes, como o uso ilimitado da criatividade nas suas estratégias.

Hoje o que já pode se perceber é que para as equipes de marketing trabalhar com automação de processos e coleta de dados para projetar campanhas e ações promocionais é essencial, justamente pela rapidez da apresentação desses dados.

Porque essa gestão de dados permite uma compreensão mais profunda do comportamento, perfil e interesses dos clientes já fidelizados e os potenciais.

Novas tecnologias para dados

O uso dos dados vão compreender a atuação em diversas áreas no marketing. Podemos citar algumas:

  • Analytics aumentado:  a análise de centenas de dados em segundos vão mudar a forma como um conteúdo analítico é produzido, compartilhado  e consumido. Os Citizen Data Sites vão permitir que os os profissionais da área tenham novos insights;
  • Digital Twins: baseados em dados operacionais permitem compreender como uma empresa opera seu modelo de negócios e melhorá-lo;
  • Edge Computing: processamento de informações, coleta e entrega de conteúdo, junto com computação em nuvem, que vão se complementar e trazer serviços Cloud.

Cannes premia os dados

Para perceber que o uso dos dados no marketing tem grandes defensores, essa prática já foi incluída em um dos eventos que reúne os profissionais mais criativos do mundo.

No Cannes Lion, evento dedicado à publicidade, foi incluída a categoria Creative Data Lion, que premia os profissionais que melhor usam os dados para estimular a criatividade e melhorar a experiência do consumidor.

Mas o certo é que essa relação está amadurecendo ainda. E por isso, muitos especialistas também defendem que a estruturação e análise de dados pode tirar os profissionais de marketing da área de conforto e ser utilizada de forma muito mais criteriosa.

Justamente porque os números não são capazes de elaborar suas próprias conclusões. Enquanto os seres humanos sim.

Para isso, é preciso utilizar o processo de automatizar pesquisas, atendimentos e rotinas como aliadas para aumentar tempo e eficiência, mas sem prejudicar a capacidade de criar campanhas criativas, envolventes e lúdicas.

Pelo contrário, os dados poderão ajudar a encontrar combinações perfeitas, com  a experimentação de dezenas de variações de imagens, cores, textos e sons que um ser humano sozinho levaria muito tempo para conseguir. Aqui fica muito claro que os dados trabalham a favor.

Essas informações fornecidas servirão para os profissionais como um guia para produzir melhor performance e atingir objetivos da marca ou da empresa.

Por isso também é que neste ambiente digital vem sendo destacada a importância cada vez maior das equipes multidisciplinares, que reúnem forças para produzir melhor resultado. Ou seja, profissionais com mente matemática e analítica unem-se aos criativos para produzir resultados melhores e mais realistas.

É certo que hoje no marketing quase todas as decisões são baseadas em dados. Não dá mais para atirar no escuro.

O processo criativo precisa ser constante, não pode ser esquecido que vivemos em um ambiente de constantes transformações, que requerem jogo de cintura, só possível para quem tem muita criatividade.

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