Marketing estuda cada vez mais a psicologia para entender consumidor

Para entender cada vez melhor os mecanismos do cérebro humano associados à conexão emocional é que o marketing vem estudando cada vez a psicologia para entender o comportamento das pessoas.

Isso tudo porque as pessoas costumam pensar que estão tomando decisões de compra baseadas totalmente na razão, mas é a emoção que realmente determina uma compra. Mas o que inspira essa emoção? O que deflagra um gosto, uma preferência, a atração por um produto?

Os avanços do neuromarketing, que é uma união da neurociência, da psicologia do consumo e do marketing, têm apontado que o caminho é sempre buscar os anseios da alma humana, até mesmo quando o interesse é vender. Entender o mindset das pessoas é foco.

E essa não é uma tarefa muito fácil, afinal existem 7 níveis de consciência que inspiram todas as atitudes humanas:

1. sobrevivência;
2. medo de não ser aceito;
3. autoestima;
4. processos transformadores;
5. coesão interna;
6. fazer a diferença no mundo;
7. estar aberto ao serviço.

Quando o cérebro tem o estímulo certo isso gera satisfação, mas como descobrir o pulo do gato nesta equação? Qual é o nível de consciência que está sendo atingido a cada estímulo? Quem sabe tocar no ponto certo para gerar essa satisfação, inspirar os processos de compra e fidelizar clientes.

Por isso, os profissionais do neuromarketing analisam as ações do consumidor, suas reações a partir de um estímulo, seja a cor de uma embalagem ou até mesmo os conteúdos baseados em áudio marketing que podem gerar engajamento do consumidor com uma determinada marca.

Já é sabido que existem outros aspectos que também podem determinar uma compra, como os fatores culturais, sociais, pessoais (idade, sexo, fases da vida, etc), e psicológicos (personalidade e autoimagem).

E esse último fator demonstra que as pessoas procuram uma boa experiência de compra, ou seja, procuram a tal satisfação que gera prazer ao cérebro. E realmente, estamos na era da experiência.

Pesquisa

Nas estatísticas apresentadas pelo Google Cloud durante o evento “RD Summit 2018”:

63% dos consumidores gostariam de ter uma experiência diferente de compra

62% das pessoas esperam que as marcam ofereçam uma experiência consistente

42% apenas acham que a experiência consistente é oferecida pelas marcas.

Crenças e valores

Muito do comportamento das pessoas na hora de comprar é baseado em suas crenças e valores. E também neste sentido, a questão experiência fala alto. Pessoas diferentes com fatores diferentes podem gostar de um mesmo produto, mas é a experiência com aquele produto que podem determinar a compra.

Segundo do livro “As armas da Persuasão”, o autor Robert Cialdini,  também existem seus princípios de influência para a persuasão:

• reciprocidade (a tendência é dizer “sim” a quem te deve algo),
• escassez (medo de não ter algo importante);
• autoridade (quem é especialista o assunto);
• consistência (comprometimento com o que foi prometido);
• afinidade (as pessoas gostam do que é semelhante a si);
• prova social (o que o mundo está fazendo para fazer igual).

Em todos, os princípios revelados acima, há um amplo estudo psicológico do ser humano. E em muitos desses princípios, a questão experiência é muito determinante. Para isso, é preciso acionar os gatilhos mentais, tão eficientes na hora da venda, porque ativam o subconsciente de forma muito eficaz.

Gatilhos mentais

Atualmente, as pessoas não querem apenas saber os benefícios de um produto, mas sim, o que aquele produto vai gerar de satisfação em suas vidas. Quem nunca viu as propagandas que falam que um determinado produto de limpeza é o melhor porque vai possibilitar mais tempo em sua vida para vivenciar momentos de lazer e prazer com suas pessoas queridas.

No momento em que o comercial está sendo exibido, seja pela televisão ou até mesmo na internet, o consumidor pode até não entender o que exatamente aquilo representa, mas as mensagens subliminares (gatilhos mentais) atingem diretamente seu cérebro.

Quem não quer “trabalhar” menos para ter mais momentos livres, seja essa pessoa uma dona de casa ou um empresário atarefado?

É claro que para o empresário, o produto direcionado poderia ser diferente de uma linha de limpeza, poderia até mesmo ser o café da manhã feliz em família com o tal pote de margarina, mas com certeza, a mensagem que os dois tipos de consumidores querem ouvir e experienciar é a mesma.

É nesta hora que saber como os clientes se comportam antes, durante e depois de uma experiência completa de compra pode ser determinante para os resultados.

Isso pode inspirar os profissionais de marketing, especialmente o digital, a produzir conteúdos totalmente diferenciados e inusitados. O que é preciso saber para fazer os clientes avançarem mais passos em direção ao fundo do funil de vendas?

Muitas vezes é preciso entender o que o cliente precisa, antes de ele saber que precisa, e isso fica muito difícil sem estudos a fundo do comportamento humano.

Neste ponto, o uso da inteligência artificial pode produzir muito material preditivo para traçar as novas estratégias do marketing, mas ainda assim, o estudo do comportamento humano ainda será muito importante.

O poder das narrativas

Segundo o especialista em marketing digital, Rafael Rez, autor do livro Marketing de Conteúdo - a moeda do século XXI, dentro do estudo da psicologia humana, o cérebro aprende com narrativas, é como se fosse um conforto cerebral ouvir ou ler uma boa história.

Segundo ele, 70% das pessoas têm envolvimento emocional com as marcas que já conhece. Quem já não percebeu que a Coca-Cola vende felicidade? Por isso, a força da história da narrativa estará em criar o contexto certo.

via GIPHY

Lembra o que falamos lá em cima sobre o café da família com o tal pote de margarina “despretensiosamente” sobre a mesa no momento feliz?

Imagens criam uma reação emocional no sistema límbico muito mais rapidamente que a razão, por isso, a necessidade de histórias cada vez mais visuais.

Para Rafael, a dica é entender que a função da  história é criar uma projeção mental, e isso vai gerar uma série de efeitos neurológicos e psicológicos. Quando a emoção é acionada, o consumidor é convencido mais rapidamente a comprar.

E lembra como começamos lá em cima, falando que a emoção é o que determina tudo? Ou seja, a emoção tem muito mais impacto na razão do que pensamos. E os profissionais do marketing estão em busca de entender isso cada vez mais.

A dica é fornecer a motivação certa, fazer o consumidor a ter a percepção adequada para selecionar, organizar e interpretar as situações, promover uma experiência marcante e satisfatória, que ficará gravada na memória do consumidor.

Mas sabemos que ainda existe muito a conhecer sobre o comportamento humano, sobre as ilimitadas potencialidades do cérebro humano e os fatores que irão gerar o prazer. Os estudos da psicologia do consumidor não cessam nunca, e para o marketing, isso é fator essencial.

Como a sua marca tem se comportado nesse novo panorama do mundo, onde as plataformas estão cada vez mais modernas e tecnológicas e as necessidades do cliente cada vez mais personalizadas e humanizadas?